Herramientas clave del marketing digital para abogados. Durante muchos años, los despachos de abogados han sido competitivos gracias a estructuras sólidas alineadas a propuestas de valor s asociadas a estrategias claras en un mercado estable. La innovación y las mejoras se incorporaban lentamente, pero sin cambios ni estructurales ni esenciales en los modelos.
En la actualidad, estos modelos probados de éxito en el pasado no son suficientes y no sirven para adaptase a los cambios de entorno actuales. El cambio se ha convertido en sistémico, y las reglas del juego se cambian sobre la marcha. Tampoco está claro quienes son o quienes serán nuestros competidores en el futuro, véase Amazon o Uber… los modelos se reinventan y los competidores no forman parte de su segmento si no de otros que ni tan siquiera imaginas.
El entorno no solo es cambiante si no que además incorpora una nueva dimensión, la dimensión digital y así surge el marketing digital, que no es otro tipo de marketing si no que se adapta al nuevo entorno.
Los despachos han sido siempre reacios a utilizar marketing offline (el tradicional de toda la vida), la crisis y la competitividad del mercado nos hizo aprender de marketing, pero el marketing digital en que se hace online, ha irrumpido con la fuerza de un huracán en el sector legal. ¿Por qué? Porque es efectivo, medible y ayuda a la notoriedad de marca y a la generación de negocio.
El marketing digital empezó con el mundo web y pretendía trasladar el mundo de la publicidad tradicional a la red, al principio las webs no permitían interaccionar, pero hoy en día podemos comunicarnos y relacionarnos con nuestros usuarios.
La revolución llegó con los desarrollos tecnológicos, las web 2.0 y ahí empezó el desarrollo de verdad del marketing digital. Se trata de una nueva manera de relacionarse con los clientes, de interaccionar, de dar a conocer los servicios y, lo más importante, de medir y conocer quiénes son y cómo se comportan nuestros usuarios. El marketing digital no es un marketing diferente del tradicional, pero lo que es diferente es el entorno en el que se aplica (frase robada de Julio Villalobos, director corporativo de ESADE y profesor de Marketing Digital).
Los clientes han pasado de requerir presencia física a estar conectados y en este ultimo estado a ser comunidad. La recomendación en la red se está convirtiendo en clave, es más, parece que las referencias en internet se convierten en verdad absoluta.
La abogacía está también evolucionando y a pesar de que la gran mayoría de páginas webs siguen siendo meramente portales de información de imagen corporativa, está surgiendo un creciente interés por conocer que puede aportar el marketing digital, especialmente en lo que hace referencia a la generación de negocio. El hábito de compra ha cambiado el cliente está más informado y busca en internet, pero sobre todo toma decisiones en función de lo que encuentra en la red.
¿Cuáles son las herramientas clave para un plan de marketing digital?
Web y blog
El elemento principal, es decir la tienda insignia en internet de una firma es la página web. Las páginas webs de los despachos están concebidas más como imagen corporativa y no tiendas, de hecho, las pestañas más consultadas son las de contacto y curriculum. El objetivo de una estrategia digital es conducir a los usuarios a la página web donde se les puede identificar, vender algo o suscribir a nuestro contenido. En servicios profesionales la estrategia digital pasa por el inbound marketing que no es más que atraer potenciales clientes a través de contenido de valor. Por eso el blog es tan importante, porque genera contenido de manera periódica y proporciona una vía a la interacción con nuestro mercado de tal manera que podemos aprender y mejorar. La difusión que se puede dar al contenido de un blog en el mundo digital a través de las redes sociales no tiene nada que ver con lo que podías hacer con un artículo impreso en papel. El inbound marketing encaja perfectamente con el concepto de contenido de valor y de experiencia que quiere transmitir una firma para posicionarse en el mercado. La arquitectura de la web es otra de las herramientas clave, se trata del diseño de la estructura de la página y es importante que esté inspirada en la navegabilidad del usuario y que genere una buena experiencia, es decir que quien navegue en nuestra web encuentre lo que necesita de la manera más rápida e intuitiva. Una vez tenemos una página web, debemos colgarla en algún sitio para que sea visible en internet, eso es el famoso Hosting. Un servidor puede tener varios hostings y estos varios webs.
Buscadores
Los buscadores, como Google, Yahoo o Bing, son herramientas que permiten encuentren lo que buscan a través de palabras de clientes clave. Entender cuales son las palabras clave por las que nos buscan nuestros potenciales clientes es la clave del marketing digital, para posicionar nuestra página web. Vamos a fijarnos en el buscador de referencia que es Google. Si no estás en su primera página no existes en el mundo digital, por eso tener una página web no es suficiente hay que poder posicionarla en los buscadores. Ninguna página web debería “salir” a internet. Para ello existen dos tipos de estrategias.
SEO ( Search Engine Optimization)
Se trata del posicionamiento natural de la página web cuando el usuario realiza una búsqueda. Estas técnicas engloban los procesos que ayudan a mejorar la visibilidad del contenido y de la web en internet a través de buscadores. El lugar que ocupe nuestra página web dependerá de:
- Relevancia,dependiendo de los algoritmos de los buscadores, indica el posicionamiento de la web para diferentes palabras clave de búsqueda
- Autoridad, mide la popularidad de un sitio web, en base a unas métricas específicas que consideran la calidad y credibilidad del contenido de un sitio web.
- Personalización cuanto más segmentada y dirigida esté la página web hacia nuestros clientes mejor responderá a la búsqueda
SEM ( Searh Engine Marketing)
Se trata del uso de herramientas y estrategias de pago para aumentar la visibilidad de una página web. Los propios buscadores son los que ofrecen esas herramientas tanto para la publicación de anuncio como para extraer información sobre palabras clave. El mecanismo es un tanto complejo, pero básicamente se generan pujas por las palabras clave en función de la demanda de las búsquedas de los usuarios eso genera un coste por click (CPC). En el caso de Google se trata de Google Ads, que proporciona herramientas extraordinarias tanto para realizar campañas como para generar estadísticas e información de los usuarios.
Publicidad display
Es la que más emula la publicidad tradicional y han pasado de ser banners estáticos a ser elementos llamativos con imágenes y videos. La ventaja más destacarle es la capacidad de interacción ya que incitan a la acción Este tipo de acciones están dominados por Google con su red de afiliados. Los webmasters o propietarios de los sitios webs que quieren mostrar publicidad en sus páginas se inscriben en una red de afiliados, en el caso de google es Google Ads.
Redes sociales
El objetivo principal de las redes sociales es generar tráfico a la página web. Cuanto mejor y de más calidad es el contenido ayudará al posicionamiento natural de la página. Cada red tiene características y públicos diferentes, es muy importante entender que cada una necesita un tipo de contenido. Las redes sociales requieren tiempo y expertos para hacerlo bien. No es bueno tener presencia sin contenido ni sin frecuencia.
Espero que este post ayude a entender mejor el marketing en el entorno digital, pero en cualquier caso es importante la identidad en el mundo digital, y es un recurso que las firmas deben utilizar para un mejor desarrollo de negocio. No puedo obviar que es difícil que un abogado con su actividad diaria tenga tiempo para realizar una estrategia digital, pero no por eso deja de ser importante para su negocio, por eso requiere de profesionales expertos que puedan acompañar en esta estrategia.